تابع كل جديد منصّة رُوّاد

أكثر من 11,214 متابع

رضا العملاء

يوليو 19, 2019

إذا لم نستطع إرضاء العملاء، فإن عملنا سوف يفشل بالتأكيد.

إن مرور العملاء بتجربة سيئة أو حصولهم على خدمات رديئة يمثل مؤشراً مبكراً على إمكانية فقد العملاء (وهو ما يُعتبر عاملاً حاسماً في نمو العمل).

ببساطة، لا تستطيع أي شركة أن تحافظ على معدل نمو ثابت إذا كانت تعاني من مشكلة فقد العملاء، لذلك يجب على الشركات أن تنتبه للمؤشرات المبكرة لفقد العملاء وذلك من خلال قياس مستوى رضاهم (والعمل على تحسينه باستمرار).

ما هو رضا العملاء؟

رضا العملاء هو مؤشر يُستخدم لقياس درجة رضا العميل عن منتج أو خدمة أو تجربة معينة، وهو يتناول كيفية شعور العميل تجاه تجربته مع العلامة التجارية.

إن العديد من المصطلحات التجارية تتسم بالضبابية وعدم الوضوح، و"رضا العملاء" هو أحد هذه المصطلحات.

ففي الواقع، يتم فحص "رضا العملاء" باستخدام استبيانات مختلفة تضم أسئلة ومقاييس وطرق جمع متباينة. ففي بعض الأحيان، يتم جمع المعطيات بعد عملية الشراء مباشرة، وفي أحيان أخرى يتم جمعها في موعد محدد من العلاقة مع العميل. وأحياناً، نستخدم مقياس ليكرت الخماسي، وأحياناً أخرى نستخدم استبيان "صافي نقاط المروجين" أو NPS.

 "رضا العملاء" هو  ببساطة عدم وجود حالة من الاستياء أو السخط 

غردها

من المهم أن نشير إلى أننا لا نسعى إلى أن يحصل الزبون على تجربة متوسطة أو عادية، وإنما نسعى إلى إسعاده وتحويله إلى مروج متحمس لأعمالنا التجارية.

وقياس رضا العملاء يساعدنا على تحقيق ذلك (بغض النظر عن تعريفه أو مسماه).

لماذا يجب علينا قياس رضا العملاء؟

إذا لم نقم بقياس رضا العملاء، فإننا لن نستطيع معرفة العملاء غير الراضين، وإذا لم نستطع معرفة العملاء غير الراضين، فإننا لن نستطيع معرفة العملاء المفقودين، ولن نستطيع من باب أولى معرفة السبب في عدم رضاهم. وإذا كنا نفقد العملاء بمعدل أسرع من معدل اكتساب العملاء الجُدد، فإن عملنا سوف يفشل بالتأكيد.

كيف نقيس رضا العملاء؟

إن جميع طرق جمع البيانات حول رضا العملاء ترتبط في النهاية باستبيان رأي العملاء.

إننا نستطيع وباستخدام أدوات التحليل الرقمية أن نعرف الأشياء التي يقوم المستخدمون بالبحث عنها، وكيفية تفاعلهم مع ميزة محددة، وحتى مدى الصعوبة التي يواجهونها عند القيام بشيء معين، ولكننا لا نستطيع أبدًا قياس ردود أفعالهم العاطفية.

وهنا يكمن السر، فقياس رضا العملاء يمنحنا نظرة على تفاعلات العملاء العاطفية.

غردها

ولكن إذا كنا نحكم على رضا العملاء من خلال معدل تحول الزوار إلى زبائن، ومعدل تحقيق الأهداف، فإننا سوف نحصل على معدلات مرتفعة للغاية وغير واقعية.

ولحسن الحظ، فإن معظم الشركات لا تستخدم هذه الطريقة القاصرة لقياس الأمور، وإنما تضع البيانات في سياقها الصحيح إلى جانب البيانات السلوكية الأخرى، وخصوصاً عندما يتعلق الأمر بتحسين تجربة العملاء وزيادة رضاهم.

رضا العملاء

الاستبيانات: متى نرسلها؟ وإلى من؟

هذه أسئلة مهمة، وهي تعتمد على طبيعة الإجابات التي نسعى إليها.

في الغالب، إننا نستخدم استبيان رضا العملاء للإجابة على سؤال محدد للغاية مثل "كيف شعر العميل تجاه موقف معين؟" وعادةً ما يكون هذا الموقف عبارةً عن تعاملات تجارية مثل شراء زوج من الجوارب أو تغيير زيت السيارة.

في هذه الحالة، يُفضل أن نرسل الاستبيان في أسرع وقتٍ ممكن، فكلما ازداد التأخير كلما حصلنا على بيانات غير دقيقة. إن ذاكرة العميل قد لا تحتفظ بمعطيات واضحة، وخصوصاً عندما يتعلق الأمر بالمشاعر أو العواطف، لذلك إذا كنا نرغب بالحصول على انطباع حقيقي عن تجربة الزبون، فإنه يجب علينا إرسال الاستبيان في أسرع وقت.

ولمنحك بعض الأفكار الملهمة، إليك بعض الأسئلة التي تُستخدم لقياس رضا الزبون. (معظمها تعتمد على مقياس رقمي مرتّب)

أسئلة حول التجربة بشكل عام...

§         بشكل عام، إنني راضٍ للغاية عن تجربتي مع (الشركة)

§         كيف تقيم (الشركة) بشكل عام؟

§         ما مدى تلبية منتجاتنا لاحتياجاتك؟

§         ما مدى استجابتنا لاستفساراتك حول منتجاتنا؟

§         ما هي احتمالية قيامك بشراء منتجاتنا مرةً أخرى؟

§         ما هي احتمالية قيامك بتوصية صديق أو زميل بالتعامل مع هذه الشركة؟ (NPS)

أسئلة حول المنتج بحد ذاته...

§         كيف تقيم جودة المنتج؟

§         كيف تقيم قيمة المنتج مقابل سعره؟

كذلك نستطيع طرح أسئلة ذات نهاية مفتوحة (ثم وباستخدام علوم البيانات والبرمجيات الصحيحة، نستطيع القيام بتحليل للمشاعر والخروج بمعدل رقمي حول رضا العملاء)...

§         قم بوصف تجربتك/شركتنا بثلاث كلمات.

§         لماذا قمت بالشراء منا اليوم؟

§         هل مررت أثناء تجربتك بأي شيء ترغب في تحسينه؟

لقد أشرنا سابقاً أن الإجابة على هذه الأسئلة تكون عادةً وفق "مقاييس رقمية مرتبة" أي بواسطة مقاييس من 1 إلى 5 (كما هو الحال في مقياس ليكرت شائع الاستخدام) أو من 1 إلى 7.

رضا العملاء

صورة رقم1

(استبيان استخدام موقع إنترنت)

1.      يتمتع الموقع بواجهة استخدام سهلة.

2.      تصفح الموقع يتسم بالسهولة.

3.      تتمتع صفحات الموقع بشكل عام بصور جيدة.

4.      يسمح الموقع للمستخدمين برفع الصور بسهولة.

5.      يتمتع الموقع بنظام ألوان مريح.

(أتفق بشدة - أتفق - محايد - أختلف - أختلف بشدة)


إن هذا الاستبيان هو أفضل طريقة لمتابعة تأثير التغيرات التي تقوم بها في منتجك على تجربة المستخدمين.

في الحقيقة، إننا نفضل استبيان "صافي نقاط المروجين" أو NPS لبساطته وإمكانية تحويله إلى إجراءات، كما أننا نميل عادةً إلى إضافة أسئلة مفتوحة مثل "ما هو سبب تقييمك؟" وذلك للجمع بين المعطيات السلوكية والرقمية.

ومن فوائد استبيان "صافي نقاط المروجين" أيضاً إمكانية قياسه مقارنةً بالمنافسين في ذات المجال، وهو ما يساعدنا على فهم موقعنا بين الشركات فيما يتعلق برضا العملاء. إن دفع الشركة إلى التركيز على استبيان "صافي نقاط المروجين" يساعدنا على خلق ثقافة تتمحور حول العميل، ويمثل حافزاً لتحسين النتائج باستمرار.

رضا العملاء

كيف نزيد رضا العملاء؟

إن ذلك لا يتطلب الكثير: ببساطة يجب أن نمنح عملاءنا القدرة على تقديم الشكوى بسهولة.

إذا لم يستطع العملاء تقديم تغذيتهم الراجعة أو شكواهم إلينا بشكل مباشر، فإنهم سوف يقومون بذلك على مواقع التواصل الاجتماعي ولأصدقائهم. إن استياء العملاء سوف يكون مضاعفاً– وذلك بسبب التجربة السيئة التي مروا بها في المقام الأول، وثانياً بسبب عدم وجود نافذة يستطيعون من خلالها الشكوى.

غردها

وهو ما يعني ضرورة الاستثمار في أدوات التغذية الراجعة الخاصة بالعملاء وتعزيز دعم الزبائن.

في أغلب الأحيان، إذا كان لدينا آلية محددة وواضحة للحصول على التغذية الراجعة من العملاء والرد عليها في الوقت الحقيقي، فإننا سوف نستطيع منع المستخدم من الانقلاب على الشركة والذم فيها، حبق أن التفاعل بسرعة مع هذه المواقف قد يحولها إلى مواقف إيجابية.

وهناك العديد من الطرق للقيام بذلك، إحداها استخدام تطبيق live chat وهو تقنية تتطور بسرعة في حجمها وانتشارها وفعاليتها. ومن الطرق الأخرى استخدام نماذج التغذية الراجعة كتلك التي تقدمها بعض الشركات مثل Usabilla.

إن الغالبية العظمى من العملاء غير الراضين يفضلون ببساطة المغادرة بصمت، ثم يشتكون لأصدقائهم، وشيئاً فشيئاً تتدهور سمعة الشركة، لذلك يجب على أي شركة أن تنتبه إلى التجارب السيئة التي يمر بها العملاء.

أدوات قياس رضا العملاء

في البداية يجب علينا تحديد كيفية جمع البيانات حول رضا العملاء، فآلية الجمع قد تختلف بحسب الأهداف التي نسعى إلى تحقيقها، فقد نقوم بجمع البيانات من خلال استبيانات العملاء (والتي يتم إرسالها بطرق مختلفة أيضاً)، أو استبيانات التطبيقات، أو استبيانات ما بعد الحصول على الخدمة، أو الاستبيانات المطولة، أو حتى المقابلات مع العملاء.

طريقتنا المفضلة؟ حسناً إننا نفضل استخدام التطبيق أو الموقع الالكتروني وذلك بعد اللحظة الحاسمة في تجربة المستخدم، وهي لحظة الحصول على الخدمة. على سبيل المثال، إذا كان لدينا تطبيق لمشاركة الصور، فإنه يُستحسن القيام باستبيان التغذية الراجعة بعد قيام المستخدم برفع صورته الأولى. وبالمثل، إذا كنا نتحدث عن موقع تسوق الكتروني فإن اللحظة الأمثل للقيام بالاستبيان هي بعد قيام المستخدم بالشراء مباشرة، وذلك للحصول على انطباعاته الأولية.

هناك العديد من الأدوات للقيام بذلك، وهناك أدوات جديدة تنضم إلى السوق في كل يوم، ولكن إليك أشهر الخيارات الموجودة اليوم:

  أما إذا كنا نسعى إلى استهداف فئة معينة من المستخدمين في فترة زمنية محددة، فإن إرسال الاستبيانات عبر البريد الالكتروني قد يكون خياراً جيداً، وهو خيار يتيح جمع المزيد من البيانات من المستخدمين. (ولكن يجب أن لا نطمع كثيراً، فحتى لو كنا سنمنح المستخدمين جوائز مقابل تعبئة الاستبيان، إلا أن الاستبيانات الطويلة متعبة ومملة وهو ما قد يدفع المستخدمين إلى اختيار الخيارات الوسطى أو المحايدة). أما أدواتنا المفضلة للقيام بذلك فهي:

أدواتنا المفضلة في قياس رضا العملاء

           Google Forms (and G Suite)

        Typeform

إن برمجيات استبيان العملاء كثيرة ومنتشرة. فقط قم ببحث سريع على جوجل وستفهم ما نقصده. إنه من الصعب المقارنة بين جميع الخيارات المتاحة، لذلك نوصي باستخدام أدوات بسيطة مثل Google Forms أو Survey Monkey، ولكن إذا كنت تريد القيام بدراسة أكثر عمقاً، فشاهد هذا المصدر الجيّد لتتعلم المزيد حول برامج استبيان العملاء.

طرق ومعايير قياس رضا العملاء

بعيداً عن عن اختيار أداة ووقت الاستبيان، يجب علينا أيضاً أن نأخذ في عين الاعتبار اختيار الطريقة الملائمة لقياس رضا العملاء، علماً أن الطرق كثيرة ومتنوعة.

لقد أشرنا سابقاً في هذا المقال إلى أن استبيان "صافي نقاط المروجين" يُعتبر طريقة شائعة الاستخدام وذلك بسبب بساطتها وإمكانية اتخاذ الإجراءات بناءً عليها، إذ أن البيانات سوف تكون عديمة الفائدة ما لم نستخدمها لاتخاذ قرارات أفضل. إن طريقة "صافي نقاط المروجين" تمتاز بقدرتها التنبؤية العالية، وإمكانية تحويلها إلى إجراءات، بالإضافة إلى بساطتها وسهولة تطبيقها.

كذلك توجد طرق أخرى تعتمد على "سؤال واحد"، مثل مقياس سهولة استخدام النظام (SUS) ومقياس رضا العميل (CSAT) والذي يُعتبر أكثر طرق قياس رضا العملاء شيوعاً واستخداماً وأكثرها بساطة أيضاً.

رضا العملاء

صورة رقم2

نحن نسعى دائماً إلى التحسن!

رجاءً قيّم جودة الدعم الذي تحصل عليه في الوقت الحالي:

رديء - مقبول - جيد - ممتاز – رائع

تتضمن هذه الطريقة سؤال العميل ببساطة أن يقيّم رضاه عن الشركة أو المنتج أو الخدمة، وقد يكون هذا التقييم على مقياس 1 – 3 أو 1 – 5 أو 1 – 10، علماً أن معظم الأكاديميين ليسوا متفقين على المقياس الأمثل.

إن اختيار المقياس ليس أمراً مهماً للغاية لذلك يجب أن لا ننشغل به كثيراً، ولكن المهم هو القيام بشيء يتفق عليه الفريق ويلتزمون به. إن الأمر يتعلق بوضع أساس يسير عليه الجميع وتحسينه باستمرار أكثر من من كونه متعلقاً بدقة القياس.

ومن الطرق الأخرى أيضاً "قياس جهد العملاء" وهي استبيان شائع الاستخدام يتكون من سؤال واحد فقط، وبدلاً من سؤال العملاء عن مدى رضاهم، تعتمد هذه الطريقة السؤال عن مدى سهولة شراء المنتج أو القيام بإجراء معين.

رضا العملاء

الصورة رقم3

لقد سهلت الشركة التعامل مع مشكلتي.

أتفق بشدة - أختلف - أختلف إلى حد ما - محايد - أتفق إلى حد ما - أتفق - أتفق بشدة

من الواضح أن هذه الطريقة تمتلك قدرة أكبر على تنبؤ سلوك العميل أكثر من (CSAT) أو (NPS)، ورغم وجود خلاف بين الأكاديميين حول المقاييس، إلا أن المهم هو اختيار مقياس تستطيع تحويله إلى إجراء.

وبالتأكيد، فإننا نستطيع زيادة تعقيد الاستبيان وإضافة المزيد من الأسئلة...

ولكن الأفضل بالعادة هو تبسيط الأمور، فالعملاء لا يرغبون بالطبع بتعبئة استبيانات طويلة، كما أن الاستبيانات الطويلة لا تنتج بالضرورة بيانات أكثر دقة. مع ذلك إذا كنا نرغب بزيادة تعقيد الاستبيان، فربما يجدر بنا حينها التفكير في توظيف متخصص في تصميم الاستبيانات.

إذا أعجبك هذا المقال فلا تدع الفائدة تتوقف عندك، ساعد في نشر هذا المقال لتعم الفائدة

شاركنا رأيك في التعليقات في الادنى


التعليقات

لن يتم نشر عنوان بريدك الإلكتروني. الحقول الإلزامية مشار إليها بـ

{"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}